Essa é a melhor definição da austríaca PEZ, marca de pastilhas que está na boca de milhões de pessoas ao redor do mundo como um ícone da cultura popular

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Um logotipo composto por três letras que se tornou um clássico do design publicitário. Pequenas pastilhas em formas de tijolo em diversos sabores, o mais popular de hortelã. E porta-balas que se tornaram um ícone cult. Essa é a melhor definição da austríaca PEZ, marca de pastilhas que está na boca de milhões de pessoas ao redor do mundo como um ícone da cultura popular.

A história

A história de um dos confeitos mais lúdicos e cult do planeta tem sua origem no ano de 1927 na cidade de Viena, na Áustria, quando o confeiteiro Eduard Haaz III (foto abaixo) desenvolveu uma pastilha feita de açúcar e óleo de hortelã. Ele nomeou sua criação de PEZ, que deriva da palavra alemã PfeffErminZ, que significa hortelã. Inicialmente vendidas em pequenas caixinhas para serem levadas no bolso e no formato original redondo, rapidamente a guloseima assumiu o formato de pequenos tijolos que a tornariam um ícone no segmento. Vale ressaltar, que cada pastilha PEZ tem um formato retangular de bordas retas e de cantos curvos de 15 mm de comprimento, 8 mm de largura e 5 mm de altura. A PEZ foi criada como alternativa para incentivar as pessoas a pararem de fumar. Por isso, seu primeiro público alvo foram os adultos. Por serem feitas de ingredientes de altíssima qualidade e visando a alta sociedade, Eduard Haas comercializou suas pastilhas PEZ com o slogan “The high society mint” .

Para aumentar o conhecimento de suas pastilhas de hortelã, Eduard Haas elaborou uma estratégia bastante ousada para a época: mulheres jovens e bonitas - batizadas de PEZ LADIES - trajando uniformes percorriam pontos movimentados das cidades como feiras, lojas, praças e grandes eventos com o tradicional tabuleiro de bala distribuindo amostras grátis - uma estratégia que não só despertou curiosidade, mas também gerou grande reconhecimento para a PEZ. Com seu brilho e as palavras mágicas “Already PEZing?”, as garotas PEZ atraíram muita atenção e provaram ser extremamente populares em um curto espaço de tempo.

Em 1935, após oito anos de sua criação, as pequenas pastilhas de hortelã faziam tanto sucesso, já sendo vendidas em outros países da Europa, que a empresa teve que construir uma fábrica na antiga Checoslováquia para aumentar a produção devido a alta demanda. Apesar da Segunda Guerra Mundial retardar a produção e também o marketing da marca, findado o conflito mundial, as pastilhas de hortelã PEZ faziam tanto sucesso, que a marca resolveu desenvolver embalagens para acondicionar suas delícias de forma mais higiênica. Foi então que o engenheiro Oskar Uxa criou o primeiro dispenser (porta-balas) de pastilhas do mundo, que permitia distribuir uma pastilha por vez através de um sistema mecânico. O primeiro dispenser original da PEZ foi apresentado oficialmente na Feira Comercial de Viena e tinha capacidade para abrigar 12 pastilhas (o mesmo número de hoje). O inovador porta-balas foi desenvolvido em forma de um isqueiro dourado (imagem abaixo), com o objetivo de minimizar o consumo de tabaco em países da Europa. Sob o slogan “É proibido fumar, é permitido usar PEZ!” (em inglês “Smoking prohibited, PEZing allowed!”), o inovador dispenser começou a desfrutar de ampla popularidade, se tornou um acessório elegante na época e mudaria a história da PEZ para sempre.

Em 1952 a PEZ resolveu expandir suas vendas internacionais e ingressar no competitivo mercado americano. Vale ressaltar, que no dia 2 de dezembro desse mesmo ano, a PEZ recebeu a primeira patente nos Estados Unidos para seu inovador dispenser. Rapidamente a empresa percebeu que suas pastilhas eram particularmente populares entre as crianças. Assim, a empresa começou a produzir também as pastilhas com variados sabores de frutas, em paralelo ao marcante sabor de hortelã. Hoje em dia, a PEZ comercializa suas pastilhas em sabores como limão, laranja, morango, abacaxi, cereja, banana, manga, lichia, framboesa, pêssego, uva, maçã, melancia, entre outros.

E considerando o design do porta-balas inadequado para seu novo público-alvo, a PEZ teve a brilhante ideia de substituir o formato de isqueiro por populares figuras de personagens e ícones da cultura popular. Com isso, em 1955 os primeiros dispensers ostentavam o formato (corpo e cabeça) do Papai Noel e de um robô. A ideia funcionou de forma mágica. Em pouco tempo, crianças e adultos se apaixonaram pelas pastilhas PEZ. Como em um passe de mágica, pessoas do mundo inteiro passaram a desejar, não somente as deliciosas pastilhas, mas também os dispensers coloridos e inovadores da PEZ.

Ainda na década de 1950, especialmente na Europa, dois elementos foram de suma importância na comunicação e nas vendas das pastilhas PEZ. As chamadas PEZ LADIES se transformaram em um ícone da publicidade da época ao serem retratadas em cartazes por Gerhard Brause. Já as máquinas automáticas foram instaladas no ano de 1954 em toda a Alemanha e, posteriormente na Áustria e Suíça. Essas máquinas automáticas não só impulsionaram as vendas das balas PEZ, mas também funcionaram como uma espécie de outdoor, aumentando o reconhecimento e a popularidade da marca. Até a década de 1980 (quando deixaram de existir) havia 36.000 máquinas de venda automática da PEZ espalhadas pro diversas cidades europeias.

O sucesso dos porta-balas foi tão grande que em 1962 a PEZ assinou um acordo de licenciamento com a Disney (conheça essa outra história aqui), o que possibilitou a marca adicionar aos seus dispensers cabeças no formato de populares personagens como Mickey Mouse, Pato Donald e Pateta. Esta ideia genial tornou a PEZ ainda mais atrativa, não somente para as crianças, mas também para uma grande comunidade de colecionadores do mundo inteiro, transformando suas pastilhas um produto lúdico em várias partes do mundo.

Ainda durante a década de 1960, a PEZ continuou a trazer uma nova dimensão à base de seus dispensers com adesivos e recortes. Além disso, a marca lançou alguns sabores raros e incomuns, como por exemplo, alcaçuz, flores e clorofila. No final de 1973, a PEZ crescia a tal ponto no mercado americano que a empresa resolveu fabricar seus produtos localmente, inaugurando assim uma unidade de produção em Orange, estado de Connecticut. Nessa época, PEZ já era um sucesso de mercado no Japão e em muitos outros países ao redor do mundo. No final desta década, em 1978, a PEZ introduziu dispensers com cabeça de borracha intercambiáveis, ampliando assim o segmento para os colecionadores. Em 1984, no mercado europeu, a PEZ resolveu adicionar pequenas abas na parte inferior da base do dispenser para ajudá-lo a ficar em pé.

Em 2002 a PEZ lançou outro enorme sucesso: o dispensers cujos corpos eram revestidos de pelúcia (ao invés de plástico). Em 2011, a PEZ inaugurou o Centro de Visitantes na fábrica em Orange, Estados Unidos. O local oferece um tour interativo pela história das pastilhas PEZ, uma enorme exposição de dispensers (alguns deles raríssimos) e uma irresistível loja repleta de produtos da marca. Pouco depois, em 2014, a marca ampliou seu portfólio de produtos com o lançamento da PEZHedz, balas mastigáveis em sabores diversos, além das primeiras pastilhas PEZ sem açúcar. Em 2016, a marca ousou mais uma vez ao lançar o aplicativo PEZ Play, oferecendo às crianças e aos jovens uma variedade de 23 jogos divertidos, criativos e emocionantes para experiências interativas em dispositivos móveis. Era o universo lúdico de PEZ no mundo digital.

A marca também comercializa a linha PEZ Dextrose, balas de frutas com dextrose (um carboidrato simples, que não necessita de digestão e, portanto, é absorvido rapidamente pelo organismo fornecendo energia), PEZ Dextrose Kids (balas de frutas com dextrose, coloridas e em divertidos formatos, enriquecidas com oito vitaminas, cálcio e ácido fólico) e PEZ FIZZY (balas de frutas com sabores mais ácidos).

PEZ é agradável de comer, divertido de colecionar e um elemento básico da cultura americana. Por isso a marca oferece ainda uma linha especial de pastilhas e dispensers para cerimonias de casamento. Para essas ocasiões a marca disponibiliza as pastilhas no clássico sabor de cereja, embalagens florais estampadas com a frase “Love is Sweet” e dispensers com cabeças de noivos e noivas em diversos designs, para serem dados como lembranças aos convidados. A PEZ ainda oferece balinhas em formato de corações nos sabores morango e Tutti-Frutti, em elegantes embalagens florais impressas com a frase “True Love”. Vale destacar, que os primeiros dispensers com cabeças de noivos e noivas foram lançados em 2001.

Para milhões de pessoas ao redor do mundo, nada representa mais a infância do que PEZ. Há algo de nostálgico nessas pequenas delícias que trazem de volta memórias do passado a cada pastilha. Com sabores deliciosos e porta-balas colecionáveis, PEZ é mais do que apenas um confeito. É pioneira nos chamados “doces interativos”, que são ao mesmo tempo agradáveis de comer e divertidos de brincar. E há quase cem anos, tem encantado gerações de consumidores com seus constantes lançamentos e sabores inusitados.

Os lúdicos porta-balas

Os icônicos dispensers da PEZ se tornaram itens colecionáveis para adultos e crianças, e parte da cultura pop em diversos países do mundo. Lançado em 1949, esses porta-balas começaram a fazer sucesso na década de 1950, quando cabeças tridimensionais de personagens e ícones pops começaram a ser adicionados ao design do dispenser. Em 1956, a PEZ chegou a lançar um dispenser inovador no formato de arma espacial. E foi em 1957, que pela primeira vez o dispenser da PEZ apresentou uma cabeça tridimensional acoplada ao topo. Ele foi lançado na época do Halloween com uma cabeça de bruxa. Em 1958, foi a vez do Marinheiro Popeye estampar seus dispensers, no primeiro contrato de licenciamento assinado pela PEZ. Mas foi a partir de 1962, com a assinatura de acordos de licenciamento com grandes estúdios de cinema (especialmente a Disney), que os dispensers se tornaram um item de coleção para milhares de pessoas.

À medida que a popularidade dos dispensers PEZ crescia durante o início da década de 1990, foi realizada a primeira convenção de colecionadores em Mentor, estado de Ohio, em 15 de junho de 1991. A partir de então, colecionadores dos Estados Unidos, Canadá, Europa e Japão ajudaram a tornar PEZ um fenômeno internacional. Hoje em dia, as convenções regionais são comuns e atraem grandes multidões de colecionadores. Algumas coleções pessoais variam de algumas centenas a mais de 10.000 itens, provando que PEZ é atemporal e eterno.

Nas décadas seguintes a marca intensificou o lançamento de novos dispensers, alguns em edição limitada, com personagens populares da cultura pop, filmes, séries e desenhos como Snoopy (1991), Os Flintstones (1993), Tartarugas Ninja (1994), Pernalonga (1996), Star Wars (1997), Asterix (1998), Garfield (1998), The Simpsons (2000), Pokemon (2001), E.T. (2002), Bob Esponja (2004), Mr. Bean (2005), Hello Kitty (2005), Elvis Presley (2007), Star Trek (2008), Homem Aranha (2009), O Mágico de Oz (2009), Branca de Neve e os Sete Anões (2010), O Senhor dos Anéis (2011), Os Muppets (2012), KISS (2012), Hobbit (2013), Mario Bros. (2013), Scooby-Doo (2014), Angry Birds (2104), Minions (2015), Harry Potter (2015), Smurfs (2017), Trolls (2020), Marilyn Monroe (2020), Game of Thrones (2021), La Casa de Papel (2021), Sonic (2022) e Peppa Pig (2023). Uma curiosidade: em 2011, um conjunto de edição limitada de duas peças foi lançado para caridade apresentando o Príncipe William e sua futura esposa, Kate Middleton.

Sempre atenta as novas tendências, e de olho no segmento de colecionadores, novos dispensers são lançados frequentemente com as principais figuras do momento, como astros da música, do cinema, dos desenhos animados, personalidades e grandes ícones mundiais da cultura pop. A PEZ também lança sazonalmente dispensers temáticos para datas comemorativas como Páscoa, Dia dos Namorados, Halloween e Natal. Os mais raros dispensers da PEZ chegam a alcançar valores em torno de US$ 7.000. Até hoje já foram criados mais de 1.500 designs diferentes de dispensers PEZ.

O icônico logotipo

O popular logotipo da PEZ, um dos mais lúdicos na história do design publicitário, consiste em doces com a forma de tijolos (que representam as inconfundíveis pastilhas da marca). O P é formado por 14 tijolos enquanto o E e o Z são formados por 15. Por isso, o logotipo desenhado em perspectiva dá a impressão de que as letras são construídas a partir de 44 pastilhas.

Os slogans

Makes you smile. (2016)

Let’s PEZ. (2008)

The candy with a playmate. (anos de 1990)

Smoking prohibited, PEZing allowed! (1949)

The high society mint. (1927)

Dados corporativos

● Origem: Áustria

● Criador: Eduard Haaz

● Lançamento: 1927

● Sede mundial: Traun, Áustria

● Proprietário da marca: PEZ Candy Inc.

● Capital aberto: Não

● Presidente: Christian Jegen

● Faturamento: Não divulgado

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: 90 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 400

● Segmento: Confeitos

● Principais produtos: Pastilhas e balas

● Concorrentes diretos: Tic Tac, Life Savers, Mentos, Smint, Altoids, Barkleys, Halls, Luden’s e Polo

● Ícones: Os dispensers

● Slogan: Makes you smile.

● Website: us.pez.com/

A marca no mundo

Atualmente a marca PEZ está presente em mais de 90 países ao redor do mundo, vendendo anualmente mais de 70 milhões de dispensers e aproximadamente 5 bilhões de pastilhas (mais de 3 bilhões somente nos Estados Unidos). Atualmente as pastilhas, gomas de frutas e balas da marca PEZ são produzidas em Traun (Áustria) e Orange (Estados Unidos), enquanto os dispensers são fabricados na Hungria, Vietnã e China.  

Você sabia?

● As pastilhas PEZ não contêm glúten e lactose. Além disso, não contêm subprodutos animais nem produtos de origem animal.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  

Última atualização em 20/12/2023

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