CHEEZ-IT®, salgadinho assado feito com queijo de verdade e que derrete na boca, se tornou um verdadeiro ícone do segmento de snack nos Estados Unidos e um dos preferidos dos consumidores. Embora muitas coisas tenham mudado nos últimos 100 anos, o sabor e a croância irresistíveis de CHEEZ-IT mantiveram seus fãs apaixonados por queijo de verdade em cada biscoito e mostrou ao mundo que ser quadrado não é chato. Afinal, a forma quadrada, as bordas rígidas e aquele buraco no meio - tudo sobre esse salgadinho é real, especialmente o queijo.
A história
Tudo começou após o término da Primeira Guerra Mundial, quando a produtora de biscoitos Green & Green Company, localizada na cidade de Dayton, estado de Ohio, resolveu lançar uma nova linha batizada de Edgemont, uma coleção de biscoitos crackers e biscoitos de gengibre. Porém, dos quatro produtos da linha, apenas um, em particular, um cracker de queijo, iria revolucionar a hora do lanche dos americanos. No dia 23 de maio de 1921, a empresa decidiu registrar o nome dessa guloseima saborosa. Assim nasceu CHEEZ-IT®. Lançado na primavera em uma caixa verde e branca, o novo snack era um pequeno biscoito cracker assado (26 por 24 milímetros) feito com queijo de verdade e com salpicos de sal. Como CHEEZ-IT® era uma marca nova, para apresentar o produto ao público, a empresa utilizou em sua comunicação o termo “A Baked Rarebit”. Isto porque, as pessoas já estavam familiarizadas com o “rarebit”, uma espécie de queijo cheddar derretido espalhado em torradas.
Naquela época, este pequeno snack, mas poderoso, já desafiava todas as expectativas de um biscoito típico. Com sua vibrante cor laranja, seu sabor distinto (equilíbrio perfeito entre picante, doce e salgado) e sua textura crocante, CHEEZ-IT® rapidamente conquistou o paladar dos americanos. O sucesso inicial de CHEEZ-IT® também se deu pelo contexto econômico do pós-guerra. Como as famílias americanas estavam com pouco dinheiro, CHEEZ-IT® era um snack perfeito: saboroso, nutritivo, barato e capaz de se manter fresco por longos períodos de tempo. Com isso, CHEEZ-IT® manteve os americanos alimentados durante a recessão do pós-guerra e no início da Grande Depressão, quando as pessoas correram para as lojas locais para estocar CHEEZ-IT®. Em 1932, a Green & Green foi adquirida pela Loose-Wiles Biscuit Company de Kansas City, que em 1947, se tornaria a Sunshine Biscuit Company, uma produtora de biscoitos, bolachas e cereais. Foi no final da década de 1930, que a caixa de CHEEZ-IT® adotou as cores vermelha e amarelo-alaranjado, que ficariam tão associadas à marca.
No ano de 1986, através de uma campanha publicitária a marca resolveu revelar ao mundo o segredo de como fazia seus biscoitos tão deliciosos: estava tudo no queijo 100% real! A partir deste momento, cada vez mais em suas campanhas publicitárias, a marca reforçaria esse atributo, responsável por seu irresistível sabor. Em 1996, a marca foi comprada pela Keebler, que seria adquirida em 2001 pela tradicional Kellogg’s (
conheça essa outra história aqui), proprietária das batatas Pringles (
conheça essa história aqui) e dos Sucrilhos.
Foi a partir desse momento que a CHEEZ-IT®, passou a integrar o enorme portfólio da Kellogg’s e começou adotar a estratégia de lançar novos sabores para seus crackers, conquistando assim um público mais amplo. Com isso, surgiram CHEEZ-IT® nos sabores Hot & Spicy (feito com pimenta forte), Pepper Jack (com pimenta Jack), Italian Four Cheese (quatro tipos de queijo), Buffalo Wing (asinha de frango apimentada), Smoked Cheddar (cheddar defumado), Smokey Provolone (queijo provolone defumado), Parmesão, Queijo Suíço, Cheddar Branco, Bacon, além das versões com grãos integrais (Cheez-It® Whole Grain) e com gordura reduzida (Cheez-It® Reduced Fat).
Além disso, a marca desenvolveu novas variações e tipos do popular snack, como por exemplo, o Cheez-It® Extra Toasty (2015), que oferece os crackers tradicionais mais tostados e crocantes; o Cheez-It® Extra Big, em tamanhos maiores, que são perfeitos para combinar com molhos; ou até a mais recente novidade da marca, o Cheez-It® Extra Cheesy (2020), o cracker com muito mais sabor de queijo.
E não é de se admirar que o culto dos fãs ao CHEEZ-IT® gerou por parte deles, nos últimos anos, novas formas de consumo do snack, como combiná-los com vinhos, servindo de acompanhamentos para lanches como tacos e hot-dogs ou até mesmo como ingredientes de receitas, o que popularizou ainda mais a marca.
Nos últimos anos, para agradar os amantes do cracker de queijo que gostam de uma pequena mudança em relação ao formato e sabor original, a marca lançou produtos que misturam sabores picantes e combinações de textura, incluindo Cheez-It® Snack Mix, embalagem que oferece diversos salgadinhos como os tradicionais crackers de cheddar, pretzels salgados, mini fatias de pão torrado, quadrados de trigo saborosos e bolinhos de arroz com sabor de queijo; Cheez-It® Grooves® (2014), com ondulações e ainda mais crocante que o original; Cheez-It® Duoz® (2018), linha que apresenta em uma mesma embalagem duas delícias, o tradicional cracker de queijo com pipoca de caramelo ou o cracker com deliciosos pretzels; Cheez-It® Snap’d® Double Cheese (2019), o tradicional salgadinho no formato curvado (que pode ser mergulhado em molhos) e com o dobro de sabor de queijo; e a edição limitada Cheez-It® Loaded Popcorn (2021), pipocas feitas com queijo 100% real, coberta com o sabor de CHEEZ-IT®, em dois sabores distintos, Cheddar e Cheddar Branco.
Em 2021, o famoso snack de queijo foi lançado no Brasil (2º maior mercado de salgadinhos da América Latina) e apresentado em três sabores: cheddar, parmesão e provolone. Para trazer CHEEZ-IT® ao Brasil, a empresa estudou e desenvolveu o snack pensando em garantir que o público tenha a mesma experiência única do produto original americano, mas com sabores adaptados ao perfil e preferência dos brasileiros. CHEEZ-IT® chegou ao mercado brasileiro feito com queijo de verdade e assado, o que aumenta as chances de aceitação pelos consumidores por ser considerado um ingrediente saboroso. Ou seja: com a proposta de ser um salgadinho gostoso e que mata a fome. A campanha de lançamento tinha como assinatura o atributo principal do snack, o queijo, com o slogan “Quem ama queijo, já ama Cheez-it®”.
O ano de 2021 também foi marcado pela comemoração do centenário de CHEEZ-IT®. E para celebrar o biscoito de queijo 100% verdadeiro que os fãs vêm degustando há 100 anos, a marca precisava de uma maneira absurdamente “cafona” de comemorar. Surgiu então, o Cheez-Itennial Cake, um bolo em edição especial criado pela chef celebridade Stephanie Izard. O bolo, cuja massa leva os tradicionais biscoitos de queijo, é equilibrado com a perfeição salgado-doce com espirais de caramelo e coberto com chocolate e biscoitos CHEZZ-IT® saltando do topo para se juntar à festa.
CHEEZ-IT® são feitos com queijo de leite desnatado. Mas a cor característica deles vem de extrato de urucum, um corante alimentar natural feito das sementes da árvore de aquiote. Ela cresce nos trópicos da América Central e do Sul e é usada para adicionar um sabor de nozes aos pratos. A páprica e o extrato de páprica também são ingredientes do CHEEZ-IT®, aumentando assim seu característico tom laranja.
Sucesso entre os universitários
Há décadas, o público universitário é extremamente importante para a marca. E CHEEZ-IT® sempre investe em ações para um de seus maiores público consumidor. Por exemplo, em 2017, a marca criou e lançou sabores especiais para a temporada de futebol universitário, como Cheeseburger, Cheddar Nacho e Pizza de Queijo. Além disso, como o consumo de salgadinhos é extremamente alto durante partidas esportivas (tanto dentro como fora dos estádios), em 2020 CHEEZ-IT® se tornou patrocinadora principal de um dos jogos finais do futebol americano universitário, disputado a partir de então com o nome de CHEEZ-IT® BOWL, realizado na cidade de Orlando na ensolarada Flórida.
A marca CHEEZ-IT® tem como mascote um queijo redondo chamado “Cheese”, que frequentemente é retratado nas campanhas publicitárias da marca. Em uma dessas campanhas (
assista à um dos comerciais aqui), Cheese passa por vários estágios de maturidade, às vezes se comportando como um adolescente atrevido. Somente quando ele começa a se comportar de forma mais adequada, também conhecido como “amadurecimento”, ele está pronto para se tornar parte de um lote de salgadinhos CHEEZ-IT®. Uma maneira inteligente de enfatizar que o segredo do conhecido sabor é o queijo curado.
A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Com o logotipo original na cor verde, a primeira grande alteração ocorreria em 1932, quando a marca adotou as cores vermelha e amarela e uma nova tipografia de letra. Após sofrer mais duas remodelações, no ano de 1989 a marca CHEEZ-IT® apresentou uma nova identidade visual, aplicada em um fundo vermelho, uma nova tipografia de letra (com menos espaçamento) e a frase “Baked Snack Crackers” inserida abaixo do nome. O logotipo atual foi adotado em 2015 e apresentou novidades: o hífen foi substituído pelo tradicional desenho do biscoito (com direito ao furinho no meio e a característica cor alaranjada) e o símbolo da Sunshine (subsidiária da Kellogg Company) foi retirado.
Cheesy. Crunchy. Satisfaction. (2018)
Real Cheese Matters. (2010)
The Big Cheese. (2007)
Get Your Own Box. (2002)
You’ll like Cheez-It®.
A Baked Rarebit. (1921)
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1921
● Criador: Green & Green Company
● Sede mundial: Battle Creek, Michigan, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Kellogg Company
● Capital aberto: Não
● CEO: Steven Cahillane
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 30 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Snacks
● Principais produtos: Biscoitos e salgadinhos
● Concorrentes diretos:
Ritz, Cheese Nips, Better Cheddar, Goldfish, Triscuit, Annie’s e Club Social ● Ícones: O biscoito quadrado com um furinho no meio
● Slogan: Cheesy. Crunchy. Satisfaction.
A marca no mundo
CHEEZ-IT®, um dos snacks mais amados e consumidos do mercado americano, é comercializado em mais de 30 países ao redor do mundo e oferece uma ampla linha de biscoitos (com diferentes sabores, formas e tamanhos). Com produção superior a 80 bilhões de CHEEZ-IT® todos os anos e mais de 450 milhões de embalagens vendidas (dados de 2020), somente no mercado americano a marca movimenta US$ 1 bilhão no varejo.
Você sabia?
● Como o brasileiro gosta muito de queijo, o país foi a escolha perfeita para ter a primeira produção de CHEEZ-IT® fora dos Estados Unidos.
● O ex-prefeito de Nova York, o bilionário Michael Bloomberg, já confessou ser um “viciado” em CHEEZ-IT®.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 14/12/2021
