A história Tudo começou na longínqua década de 1870 na Austrália, quando um alemão chamado J. Hagemann criou um inseticida em pó natural
MORTEIN existe para tornar cada casa um refúgio livre de pragas, garantindo segurança e eficácia. E faz isso há mais de 120 anos. Afinal, quer seja no interior ou exterior, MORTEIN tem sido a referência máxima para resolver os irritantes problemas com insetos. E amparada pelo seu famoso slogan “Mais inteligente, mais seguro, Mortein”, a marca virou sinônimo de confiança ao oferecer soluções eficazes para o controle de pragas domésticas.
A história
Tudo começou na longínqua década de 1870 na Austrália, quando um alemão chamado J. Hagemann criou um inseticida em pó natural. Para criar o inseticida ele utilizou a vasta e rica flora australiana, combinando flores de crisântemo esmagadas para produzir extrato de piretro, que deveria ser polvilhado pela casa ou ambiente (especialmente em parapeitos de janelas e portas). Ele batizou o novo produto de MORTEIN. O nome foi criado por ele mesmo, com uma pequena ajuda de sua esposa francesa: a palavra é uma combinação entre “mort” (“morte” em francês) e “ein” (que significa “um” em alemão). Após a invenção do inseticida em pó, Hagemann pensou em comercializá-lo. Foi então que, pouco depois, ele fez uma parceria com Samuel Taylor, que passou a distribuir o produto no mercado, já na década de 1880. Taylor faleceu em 1895 e, pouco depois, sua empresa faliu. Mas em 1909, a empresa falida caiu nas mãos de F.S. Steer e Thomas Jackson, que reviveram o negócio, tendo MORTEIN como seu principal produto. Hagemann ainda continuou na empresa comandando a equipe de inovação e pesquisa.
Em 1920, foi desenvolvida uma embalagem aplicadora do inseticida, o que fez aumentar sua popularidade entre os australianos devido à praticidade de aplicação. Pouco depois, em 1928, foi inventada uma versão líquida do inseticida (batizada de MORTEIN PLUS). Com isso, combinou-se a nova fórmula com querosene e criou-se um borrifador (o tradicional inseticida spray que conhecemos hoje), permitindo que o inseticida MORTEIN fosse pulverizado no ar ou diretamente nos insetos. Esta foi uma das maiores invenções de Hagemann, sendo considerado um marco no segmento de inseticidas devido a sua forma de aplicação (pistola de flit). Com isso, mais pessoas foram atraídas a comprar MORTEIN. E foi justamente a inovação a principal razão para MORTEIN ser tornar uma marca de sucesso entre os australianos, presente em seus lares como um item básico. Nessa época a marca lançou uma série de inseticidas diferentes que podiam matar diversas espécies de insetos e até roedores (ratos) nos ambientes domésticos.
Em 1953, MORTEIN já era um nome conhecido e popular entre os australianos, quando a empresa, de forma pioneira, lançou o inseticida aerossol, fato este que seria de vital importância para o sucesso da marca nos anos seguintes. Quando a televisão chegou à Austrália, em 1956, o então diretor-gerente da empresa, Bill Graham, que acreditava em marketing e publicidade agressivos, imediatamente compreendeu o potencial desse novo meio de comunicação chamado televisão. Nessa época, Graham acreditava fervorosamente na segurança e eficácia de seu produto que há rumores de que ele chegou até a beber um copo de MORTEIN na frente de incrédulos funcionários do governo para demonstrar o quão seguro era. Foi então que Graham apostou em um filme infomercial de MORTEIN, que se tornou o primeiro a ser produzido e exibido no país. Esta foi uma estratégia de marketing que garantiria o sucesso da marca. Especialmente depois que, em 1957, Louie the Fly (uma perspicaz mosca em desenho animado) passou a estrelar os comerciais televisivos de MORTEIN.
Em 1969, a empresa Samuel Taylor foi adquirida pela britânica Reckitt Benckiser (atual Reckitt), proprietária de produtos consagrados como os limpadores Veja (conheça essa outra história aqui), os preservativos Jontex (saiba essa história aqui), os medicamentos Luftal e Naldecon, os desinfetantes Lysol (conheça essa história aqui), as pastilhas Strepsils, os alvejantes Vanish (saiba mais aqui), os desodorizadores de ambiente Bom Ar e os inseticidas SBP. Sob o comando dos novos proprietários, nos anos seguintes MORTEIN foi introduzido em alguns mercados internacionais, além de desenvolver inseticidas mais inteligentes e seguros, específicos para determinadas espécies de insetos.
Nos anos de 1990, utilizando novas tecnologias e formulações mais seguras, MORTEIN se tornou um sucesso em vários outros países, especialmente na Índia e no sudeste asiático. Isto porque os casos de malária estavam em disparada na Índia e havia uma oportunidade clara e óbvia de MORTEIN ingressar nesse enorme mercado consumidor. Assim, em 1993, a marca foi lançada no sul da Índia e, em 1996, já era vendida em todo o país em diversas formas de aplicação. E uma razão para esse sucesso foi a criação de fórmulas exclusivas para determinados insetos, como por exemplo, mosquitos causadores da dengue, contra os quais MORTEIN era comprovadamente eficaz. E o mercado indiano se tornou tão importante para a marca, que inovações foram lançadas, como vaporizadores elétricos de inseticidas em 1999 e veneno para ratos em 2000.
A inovação sempre fez parte do DNA da MORTEIN. E isto resultou no lançamento em 2013 da linha de inseticidas MORTEIN NaturGard, que apresentava uma nova fórmula com a herança de proteção segura da marca combinada com ativos poderosos de extratos de citronela (planta também conhecida como capim-limão e reconhecida por repelir pragas naturalmente e com ótima fragrância). Esse novo produto foi desenvolvido como resposta aos consumidores que constantemente expressavam preocupação com produtos de controle de pragas, pois podiam causar alergias, tinha mau odor e podiam ser prejudiciais para a família. Pouco depois, em março de 2015, ocorreu o MORTEIN INSTA, uma linha de inseticidas que visava fornecer proteção instantânea contra mosquitos que causam doenças como malária e dengue. E no mundo de hoje, onde doenças transmitidas por mosquitos como Zika, Dengue e Chikungunya estão surgindo e assolando a humanidade globalmente - MORTEIN está comprometida em fazer a diferença para proteger milhões de pessoas de uma forma segura e eficaz.
Toda essa herança de inovação também resultou no lançamento, em 2018, do inseticida MORTEIN 2-IN-1 INSECT KILLER, que garantia a eliminação instantânea de mosquitos e baratas. Outra inovação lançada pela marca foi MORTEIN AUTO PROTECT OUTDOOR SPRAY, um aparelho que lançava inseticida no ar de forma intermitente para manter moscas e mosquitos afastados enquanto se estava em uma área externa (o sistema fornecia proteção de uma área de até 25 m²). Além disso, em 2020, a marca lançou MORTEIN SMART, um novo vaporizador plug-in 100% automático com um chip pré-programado que pulsa automaticamente, oferecendo 100% de proteção contínua contra mosquitos ao longo do dia.
Já no mercado brasileiro a partir de 2006 a empresa Reckitt começou a substituir gradativamente as tradicionais marcas Rodasol (inseticidas para insetos em geral e raticidas) e Rodox (para baratas) pela marca global MORTEIN. Com isso esses inseticidas (mata-barata, barreira ativa, cantos e frestas e a isca - mata no ninho) passaram a ser vendidos com as marcas MORTEIN RODOX e MORTEIN RODASOL. Já com a assinatura da MORTEIN, a marca lançou produtos inovadores, como por exemplo, MORTEIN RODOX FORÇA ANTIBARATAS (2008), que alcançava, matava na hora e continuava matando por até 6 semanas. Em 2009, a empresa investiu R$ 20 milhões para reposicionar toda sua linha de inseticidas, passando a dar ênfase apenas no nome MORTEIN. Além disso, toda a linha de inseticidas da marca ganhou nova embalagem (mais didática e visível nas gôndolas) e passou a trazer o novo conceito PowerGuard, formulação que oferecia a poderosa combinação de rapidez e longa duração em um só produto. Outra inovação foi lançada em 2014: MORTEIN PRO, três produtos - Dedetizador, Barreira Ativa e Gel Injetável - que prometiam resolver de uma vez por todas os problemas com insetos rasteiros (baratas e formigas) oferecendo uma proteção prolongada (por até três meses). Com fácil aplicação, essas novidades permitiam que o próprio consumidor fizesse a dedetização de sua casa, eliminando os insetos que já estavam dentro do ambiente e mantendo-os longe por muito mais tempo.
Pop-star alado
Louie The Fly é um verdadeiro ícone da publicidade australiana, com reconhecimento e popularidade maciça no país. E porta-voz da marca MORTEIN. O personagem, uma mosca cujo carisma é dúbio para muitos, foi desenhado e animado pelo cartunista Geoffry Morgan Pike e fez sua primeira aparição para os espectadores australianos, em preto e branco, em um comercial da marca veiculado na TV australiana em 1957. O ator e comediante Ross Higgins é quem dava voz (que mais parecia de um gângster de Chicago) ao adorável desonesto Louie nos filmes comerciais. Mas a popularidade do personagem decolaria em 1962, quando um comercial da marca apresentou um jingle composto por Bryce Courtenay e James Joseph White, e cantado por Neil Williams, no qual Louie cantarolava com orgulho sobre sua própria sujeira, alegando não ter medo de ninguém, exceto do “The man with the Mortein can” (em português “o homem com a lata de Mortein”), frase que ficaria marcada na história da MORTEIN. Esse icônico jingle imortalizou Louie na mente de gerações de australianos.
O sucesso era tanto, que a marca criou até uma narrativa da vida de Louie. Filho de Marg e Mort, ele era o caçula de três meninos. Enquanto ele sempre foi o orgulho dos olhos de sua mãe, era também conhecido na cidade como o melhor “ovo podre” (devido a sua adoração à sujeira). Todo mundo conhecia Louie ou tinha ouvido falar dele. Ele era uma mosca má, mesquinha e muito impura, e espalhava doenças com a maior facilidade. Se você perguntasse a Louie como sua carreira na telinha começou, ele resmungaria: “Vamos lá, eu nasci uma estrela!”. E de fato, nascia assim uma estrela da publicidade australiana. Nos anos seguintes, Louie estrelou centenas de comerciais e campanhas da marca, sendo onipresente no universo da MORTEIN. Como muitos astros experientes que acompanham as novas tecnologias, Louie fez uma breve aparição em cores no ano de 1979. Depois de um pequeno hiato, o personagem voltaria em 1986. A importância de Louie não ficou restrita ao mercado australiano e, em 2004, ele foi introduzido na comunicação da marca na Índia com uma importante missão: conscientizar a população sobre as doenças transmitidas por pragas e mosquitos, que eram extremamente altas naquele país.
Em 2012, a marca lançou uma campanha digital nas redes sociais de Louie que imitava um processo seletivo para escolher o inseto que iria participar do programa fictício BIN BROTHER PESTMATES (uma sátira ao programa Big Brother). Louie competia com outros insetos pela vaga, como por exemplo, a aranha Paula, a barata Katie, a formiga Anthony, a pulga Phillip, a mariposa Monty, o mosquito Mike e a lagarta Sally. E claro Louie foi o escolhido.
Durante mais de cinco décadas, Louie fez seu trabalho de uma forma cativante ao incomodar as casas dos australianos através de comerciais de TV, rádio, revistas e jornais. Porém, em 2012, a marca resolveu tirar o adorável Louie de cena, alegando que MORTEIN, naquele momento, matava também baratas, aranhas, mosquitos, formigas, traças e muitas outras pragas. Além disso, a marca continuou a inovar além dos sprays de inseticida para moscas e sentiu que Louie já não podia mais mostrar ou representar os avanços de sua linha completa de produtos. Mas esse descanso durou poucos anos e Louie voltou com visual repaginado e mais sarcástico ainda.
Assista no filme abaixo o terrível Louie em um dos inúmeros comerciais estrelado por essa mosquinha cativante.
Ao longo de sua carreira, Louie passou por algumas transformações em seu visual (como mostra a imagem abaixo), sempre acompanhando a evolução dos tempos e o surgimento de novas tecnologias animadas.
A popularidade dessa mascote é tamanha, que Louie já chegou a ter sua própria tirinha animada diária em um jornal australiano chamado The Sunday Telegraph. E em uma clara provocação já foi comparado ao grande ator Robert De Niro por seu charme travesso e pela intensidade de suas performances nas telinhas das TV. Na verdade, mais de 90% dos australianos reconhecem Louie e conhecem o famoso jingle de seus comerciais. E o personagem tem até página oficial no Facebook (https://pt-br.facebook.com/louiethefly) com aproximadamente 250 mil seguidores (boa parte deles australianos).
A evolução visual
O logotipo da marca MORTEIN passou por remodelações acentuadas ao longo dos anos. Foi somente na década de 1980 que a identidade visual adotou a tradicional seta vermelha (uma alusão a eficiência do produto, que ia direto ao alvo, neste caso os insetos). Depois de passar por uma modernização na década de 1990, no ano de 2000 MORTEIN apresentou um novo logotipo, mais impactante, com um novo design (mais comprido) para a seta vermelha e novas combinações de cores. Mais recentemente esse logotipo passou por uma modernização, onde o nome da marca ganhou mais destaque e a tradicional seta apresentou um novo design.
A popular lata do inseticida MORTEIN também evoluiu em termos de design, como mostra a imagem abaixo. Até 1989 a lata era vermelha e branca. Foi quando passou a ser totalmente vermelha. Em 1995, surgiria a tradicional seta esmagando um inseto (no caso abaixo, uma barata).
Os slogans
Care for your family. (2012)
More Smart. More Safe. Mortein. (1995)
When you’re on a good thing, stick to it! (década de 1940)
Kills ‘Em All Stone Dead! (década de 1940)
A força que protege. (2012, Brasil)
Dados corporativos
● Origem: Austrália
● Criação: Década de 1870
● Criador: J. Hagemann
● Sede mundial: Slough, Inglaterra
● Proprietário da marca: Reckitt Benckiser Group plc
● Capital aberto: Não
● CEO: Laxman Narasimhan
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 30 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Índia e Austrália
● Segmento: Cuidados do lar
● Principais produtos: Inseticidas domésticos
● Concorrentes diretos: Raid, Black Flag, Ortho, Bayer Advanced, Hovex, Hot Shot, Baygon, Detefon e SBP
MORTEIN, que hoje pertence à britânica Reckitt, sendo a marca Nº 2 no controle de pragas domésticas em todo o mundo, oferece sua completa linha de inseticidas (aerossóis, iscas, espiral líquido e vaporizadores elétricos) para uma vasta variedade de insetos (incluindo baratas, moscas, mosquitos, formigas, aranhas, pulgas, mariposas, traças, escorpiões, entre outros) em mais de 30 países, com forte presença na Austrália, Índia, Nova Zelândia, Paquistão, Bangladesh, África do Sul, Nigéria, Chile, Bangladesh, Ilhas Fiji e Brasil. Em alguns mercados, como por exemplo, a Índia e o Brasil a marca oferece veneno para ratos.
Você sabia?
● Nos Emirados Árabes Unidos, MORTEIN é comercializado com a marca Pif-Paf, mantendo os mesmos produtos e identidade visual.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
