Bem-vindo a TRADER JOE’S, um grande case de sucesso do varejo americano, e uma referência em marcas próprias e bom atendimento ao cliente

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Imagine um supermercado onde dificilmente você irá encontrar marcas famosas e populares. Cujas prateleiras são amplamente dominadas por produtos de marcas próprias. Que a maioria dos alimentos e comidas tem uma pegada mais saudável - são frescos e orgânicos. Onde a variedade de itens é reduzida, mas com preços justos e produtos de alta qualidade, ideais para o preparo rápido de refeições no dia a dia. Onde a ambientação mais parece uma feira de produtores locais e a comunicação visual é despojada e aconchegante. E onde o atendimento é fantástico. Bem-vindo a TRADER JOE’S, um grande case de sucesso do varejo americano, e uma referência em marcas próprias e bom atendimento ao cliente.

A história

A história tem origem em 1958, quando um homem chamado Joseph “Joe” Hardin Coulombe (imagem abaixo), nascido no sul da Califórnia em uma fazenda de abacates e formado pela tradicional Universidade de Stanford em economia e administração de empresas, resolveu apostar em um segmento de varejo que estava em alta na época - conveniência - e inaugurou uma modesta loja na grande Los Angeles, batizada de Pronto Market e que vendia produtos para o dia a dia. Nos anos seguintes a rede inaugurou outras 15 unidades pelo estado da Califórnia. Tudo ia bem até que, em meados dos anos de 1960, Joe ficou sabendo que a 7-Eleven (conheça essa outra história aqui) iria abrir lojas no estado e percebeu que não conseguiria concorrer com esse gigante do segmento de lojas de conveniência. Foi então que ele resolveu mudar tudo para literalmente sobreviver no mercado.

Coulombe transformou então a 17ª loja do Pronto Market, que estava prestes a ser inaugurada, em um supermercado de vizinhança. Batizada de TRADER JOE’S, a nova loja foi inaugurada no ano de 1967 em Arroyo Parkway (que permanece em operação até os dias de hoje) na cidade californiana de Pasadena, local ideal para seu novo público-alvo, pois era cercado por campus universitários, um hospital e grandes empresas de engenharia. O nome TRADER JOE’S foi inspirado no Trader Vic’s, um popular restaurante/bar com temática “Tiki Bar” fundado em 1955 no sul da Califórnia, dentro do icônico Beverly Hilton. Vale ressaltar que a cultura “tiki”, de origem Polinésia, dominou o cenário dos bares americanos entre os anos de 1930 até os anos de 1960. A ambientação desse tipo de estabelecimento traz referências à cultura do exótico polinésio.

Desde o princípio, o desejo de Joe Coulombe era transformar a experiência de compra em uma jornada acolhedora e divertida, com produtos exclusivos de alta qualidade. Por isso, essa primeira loja tinha uma ambientação náutica, incluindo artefatos como um sino de navio, uma rede de pesca e até uma metade de um barco a remo. Já o caixa era uma ilha com telhado de palha, e balcões e gôndolas de madeira. Além disso, os receptivos funcionários usavam trajes informais, como camisas havaianas (floridas) e bermudas. O gerente era chamado de capitão e o assistente era o imediato. E tudo amparado por uma alegre música havaiana que tocava no ambiente. Essa decoração com tema náutico surgiu porque Joe estava lendo na época o clássico “Sombras Brancas nos Mares do Sul” (“White Shadows in the South Seas” em inglês) e desejava que os funcionários da loja parecessem “comerciantes de navios mercantes”.

A loja original oferecia um típico sortimento de alimentos, além de revistas, livros e um grande diferencial para a época, uma vasta seleção de bebidas alcoólicas (eram 100 marcas de uísques, 50 de bourbon e gin, 14 tipos de tequila e muitos rótulos de vinho). Nos anos seguinte, uma a uma, Coulombe converteu as 16 unidades de sua antiga rede de lojas de conveniência em TRADER JOE’S. No início da década de 1970, Joe começou a aproveitar o crescente movimento de alimentação saudável entre os americanos, principalmente os que viviam na Califórnia, acreditando que atrairia o mesmo tipo de clientes que também eram conhecedores de vinhos. Com isso, o sortimento da rede mudou radicalmente, oferecendo itens cada vez mais frescos e naturais. E foi justamente nessa época, em 1972, que surgiu o primeiro produto de marca própria da TRADER JOE’S, a granola. Depois a rede começou a adicionar suco de laranja espremido na hora, vitaminas, nozes, alimentos secos e queijos (cuja seção hoje em dia é extremamente disputada pela qualidade e grande variedade). A certa altura, a rede TRADER JOE’S era o maior importador de queijo brie dos Estados Unidos e foi o primeiro supermercado a trazer este tipo de queijo para a América. Vale ressaltar, que algumas das unidades da rede nessa época já ofereciam carnes frescas fornecidas por açougueiros que alugavam espaço em suas lojas.

Com isso, em 1977 a rede já era mais familiar ao que se conhece nos dias de hoje, investindo cada vez mais em produtos saudáveis e de rápido preparo com marcas próprias. Criar fortes ofertas de marcas próprias para rivalizar com marcas nacionais seria um de seus legados da TRADER JOE’S na indústria de supermercados. Mas em 1979, Joe Coulombe vendeu a TRADER JOE’S para o empresário alemão Theo Albrecht, então proprietário da rede de supermercados de descontos Aldi na Europa. Na década seguinte, ainda com Joe no comando, a rede passou a apostar cada vez mais em marcas próprias e no sortimento de produtos exclusivos, naturais e orgânicos. Com isso, a TRADER JOE’S passou a oferecer itens bem menos industrializados, quase artesanais, e outros com apelos mais saudáveis.

Quando Coulombe deixou o cargo de executivo-chefe em 1988, a empresa tinha 27 lojas na Califórnia e vendas estimadas em US$ 150 milhões. O sucessor de Joe como executivo-chefe, foi um ex-colega de Universidade de Stanford - John Shields - que liderou a expansão da TRADER JOE’S para fora do estado da Califórnia e a transformou em uma rede nacional. Com isso, em 1993 foi inaugurada a primeira loja no estado do Arizona e, no ano de 1996, a TRADER JOE’S abriu suas duas primeiras lojas na Costa Leste do país, ambas nos subúrbios da cidade de Boston. Nos anos seguintes a rede acelerou sua expansão nacional com a inauguração de lojas em novos mercados pelo país. Além disso, a TRADER JOE’S ampliou seu portfólio de produtos de marcas próprias que se transformaram em campeões de venda. Em 2002, já havia pelo menos 160 lojas da redes operando em 15 estados americanos.

O sucesso pode ser comprovado em fevereiro de 2008, quando a tradicional Bloomberg BusinessWeek (conheça essa outra história aqui) apontou que a TRADER JOE’S obteve as maiores vendas por metro quadrado do segmento nos Estados Unidos. Em outubro de 2017, a rede TRADER JOE’S alcançava aproximadamente 500 lojas em 41 estados americanos e na capital Washington. Além disso, a TRADER JOE’S, que há muito tempo se estabeleceu como uma rede de supermercados de preços justos - teve essa percepção de valor ainda mais reforçada no atual momento de inflação no varejo americano.

Entre os itens mais populares e icônicos da TRADER JOE’S estão o Speculoos Cookie Butter (uma pasta amanteigada cremosa de receita holandesa), guloseima popular para ser consumida com panquecas, waffles, sanduíches ou até como cobertura de sorvetes; o Mandarin Orange Chicken (Frango com Tangerina), encontrado no setor de congelados; e o vinho californiano Charles Shaw (apelidado de Two Buck Chuck), conhecido assim por causa de seu preço original de US$ 1.99 na Califórnia e que a rede começou a comercializar em 2002 (800 milhões de garrafas foram vendidas pela rede entre 2002 e 2013). A rede também ficou famosa por vender bananas a um preço fixo e por unidade. E há uma história engraçada por trás dos preços da banana da TRADER JOE’S. Segundo a história, a rede estava tentando descobrir como definir o preço das bananas (em pacote ou individualmente) quando um funcionário notou uma senhora idosa inspecionando a fruta e, por fim, devolvendo-a. Quando ele perguntou por quê, ela disse: “Filho, talvez eu não viva até a quarta banana”. A empresa então decidiu no dia seguinte que venderia bananas individuais e a um preço de 19 centavos de dólar (mantido até os dias de hoje).

Mas o que torna o TRADER JOE’S tão especial?

A rede TRADER JOE’S é conhecida por sua abordagem única para o segmento. Utiliza a psicologia do consumidor de maneira muito eficaz, investindo em uma equipe acolhedora, um ambiente atraente e uma seleção limitada de produtos para criar uma experiência única que incentiva os clientes a gastar mais de forma consciente. A TRADER JOE’S difere de outros supermercados ao não realizar liquidações, oferecer cupons, programas de fidelidade ou veicular campanhas publicitárias. Por mais estranho que possa parecer do ponto de vista comercial, essa estratégia é baseada no investimento maciço na experiência do cliente. Um dos segredos desse sucesso é justamente a equipe de funcionários, invariavelmente trajando roupas despojadas e coloridas, como camisas floridas. A rede é seletiva na contratação, optando por funcionários carismáticos que adoram conversar e oferecer assistência. E claro, sempre com um sorriso no rosto. A atenção e a disposição para ajudar são características marcantes dos funcionários da TRADER JOE’S, que estão sempre presentes e prontos para auxiliar os clientes, seja na busca por produtos ou em um despretensioso bate-papo amigável.

Já o design das lojas desempenha outro papel fundamental na experiência do cliente. Etiquetas de preços e placas de comunicação visual desenhadas à mão (feito por artistas ou funcionários da loja) são coloridas e conferem um toque artístico e aconchegante, criando a sensação de estar em um mercado local profundamente enraizado na vizinhança, ao invés de uma grande rede de supermercados com centenas de filiais nos Estados Unidos. Outra estratégia é a opção reduzida de produtos. Ao contrário de muitos supermercados que oferecem um amplo mix de marcas e produtos, frequentemente apresentam uma oferta de 35 mil itens, a TRADER JOE’S mantém aproximadamente 3 a 4 mil produtos em seu estoque. Segundo a empresa, ter muitas opções pode atrapalhar os clientes indecisos, causando “paralisia de escolha”. Além disso, com menos escolhas os clientes estão menos propensos a fazer compras impulsivas e a manter o controle sobre suas decisões de compra. E isto acelera o processo de compra e faz da TRADER JOE’S uma curadora do sortimento.

A TRADER JOE’S alia preços justos e produtos de alta qualidade, vendidos majoritariamente por meio de marcas próprias, que representam aproximadamente 90% de suas vendas e são apresentados e embalados de forma inovadora. Nas lojas da rede, que em média possuem 1.400 m² de área de venda, é possível encontrar produtos frescos (incluindo orgânicos, ovos, laticínios, verduras, frutas e sucos), alimentos gourmet, itens saudáveis para quem faz dietas restritivas de glúten e lactose, lanches prontos para consumo, pratos prontos congelados com cara de comida caseira, alimentos para animais de estimação, uma boa opção de bebidas alcoólicas, especialmente vinhos californianos, além de flores (sempre fresquinhas e localizadas na entrada de cada unidade), que começaram a ser vendidas pela rede em 1994. Hoje em dia, pegar um buquê - de rosas ou qualquer outra flor - se transformou em uma tarefa obrigatória para muitos clientes da rede.

A partir de 1977, a rede começou a introduzir variantes de alimentos e comidas de outras culturas e países e passou a utilizar rótulos para esses alimentos étnicos de marca própria, que foram nomeados de acordo com a etnia do alimento em questão, como por exemplo, Trader Jose’s (comida mexicana), Baker Josef’s (farinha e bagels), Trader Giotto’s (comida italiana), Trader Joe-San’s (comida japonesa), Trader Ming’s (comida asiática), JosephsBrau (cerveja) e Trader Jacques (comida francesa).

As lojas da rede adotam a política “Try Anything” (em português “Experimente qualquer coisa”), na qual disponibiliza pontos de degustação de alimentos. Se houver uma caixa de granola ou batata frita que o cliente queira testar antes de comprar, quase sempre é possível. Mas não abra o pacote sozinho - peça ajuda a um funcionário. Portanto, é possível experimentar praticamente qualquer produto da loja, com algumas exceções razoáveis, como álcool, alimentos congelados e carne crua. Essa política existe para que os clientes se sintam confiantes em suas compras e para garantir que gostem de todas as coisas que compram na TRADER JOE’S.

A preocupação em oferecer uma experiência única ao cliente pode ser exemplificada por um clássico exemplo. Em 2009, a rede varejista ficou famosa na internet, quando ajudou um cliente em uma ocasião especial. Nesse ano, perto do Natal, um senhor de 89 anos ficou preso em sua casa em virtude de uma tempestade de neve na Pensilvânia. Sua filha, preocupada que ele não tivesse suprimentos o suficiente para o período, ligou para várias lojas e recebeu negativas de todas elas. Menos da TRADER JOE’S que, na época, não tinha serviço delivery. Pois o funcionário que atendeu o telefone não só entregou o pedido em cerca de 30 minutos como ainda deu dicas sobre produtos específicos para a dieta do senhor. E a melhor parte: no final, depois que ela escolheu tudo o que precisava, o funcionário disse que ela não precisava se preocupar em pagar, as compras seriam um presente de Natal. Por isso, a TRADER JOE’S vem transformado as compras de supermercado em uma viagem acolhedora, cheia de descobertas e diversão desde 1967.

O lado social e ambiental

A rede também ajudou a lançar a tendência das sacolas reutilizáveis no segmento de varejo (supermercados). Antes de se tornar uma questão política polêmica, sacolas reutilizáveis eram a norma na TRADER JOE’S. A sacola de lona “Save a Tree” da empresa, que substituiu as famigeradas sacolas plásticas, foi lançada em 1977 e está nas lojas até os dias de hoje. Além disso, a TRADER JOE’S retribui em grande estilo às comunidades onde está presente. Por isso, todos os dias, suas lojas em todo o país participam do programa “Neighborhood Shares”, onde todos os alimentos perecíveis não vendidos e ainda seguros para consumo são doados a instituições de caridade locais. Em 2022, a quantidade de alimentos doados totalizou US$ 411 milhões em produtos - ou 85 milhões de libras em alimentos.

O logotipo

O tradicional logotipo da TRADER JOE’S, dependendo da situação, pode ser aplicado de três maneiras, como mostra a imagem abaixo.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1967

● Fundador: Joe Coulombe

● Sede mundial: Monrovia, Califórnia, Estados Unidos

● Proprietário da marca: Trader Joe's Company

● Capital aberto: Não

● Chairman & CEO: Bryan Palbaum

● Faturamento: US$ 13.3 bilhões (2022)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 564

● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)

● Funcionários: 50.000

● Segmento: Varejo

● Principais produtos: Laticínios, pães, carnes, vinhos e produtos frescos e congelados

● Concorrentes diretos: Whole Foods Market, The Fresh Market, Stew Leonard’s, Sprouts Farmers Market, Wegmans, Albertsons e HEB Grocery

● Slogan: Your neighborhood grocery store.

● Website: www.traderjoes.com

A marca nos Estados Unidos

Com faturamento anual superior a US$ 13 bilhões (dados de 2022) e 50 mil funcionários, a TRADER JOE’S possui mais de 560 lojas espalhadas por 44 estados americanos e localizadas em 417 cidades do país. O estado com maior presença da rede é a Califórnia com 193 unidades - o que representa 34% de todas as lojas da TRADER JOE’S - seguida de Nova York e Flórida. Já Los Angeles, Nova York, San Diego e Seattle são as cidades com mais lojas da rede. A unidade da rede mais movimentada é a loja localizada na 72nd & Broadway, no Upper West Side em Manhattan.  

Você sabia?

● A lagosta é a mascote não oficial da TRADER JOE’S. Desde 1983 existe uma lagosta vermelha de plástico em todas as lojas da rede. Algumas lojas têm seu próprio “encontre o mascote”, e as crianças podem obter um prêmio (guloseima ou doce) quando contarem a um funcionário onde ela está “escondida” e escolherem um novo esconderijo. Vale ressaltar que alguns locais têm um animal diferente que se alinha mais com os habitantes locais. Por exemplo, a loja em Monterrey, Califórnia, tem uma lontra marinha e a de Davis, também na Califórnia, tem uma vaca para representar a forte comunidade agrícola da região.

● Apesar de ser conhecida por oferecer produtos a preços acessíveis, as lojas da rede estão localizadas em bairros abastados.

● Em 2022, o cliente típico da TRADER JOE’S era uma pessoa casada que morava em área urbana, entre 25 e 44 anos, ganhando pelo menos US$ 80.000 ao ano.

● Para conquistar um lugar nas prateleiras da TRADER JOE’S, cada produto é submetido a um rigoroso processo de degustação, onde cada aspecto da qualidade é investigado no contexto do preço que rede pode oferecer. Se um produto for avaliado como de valor excepcional, ele se tornará uma parte essencial da aventura de compras da empresa.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (Consumidor Moderno, BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  

Última atualização em 7/11/2023

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